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      涂料行業 產品策略模式該如何完善

      日期  2017-11-17 16:32:22
      近年來,中國建筑行業蓬勃發展。家居墻面漆又是涂料行業里非常重要的一塊大蛋糕。家居墻面漆以其產品線豐富齊全,適合專賣店形式經營,能方便解決消費者個性的墻面裝飾需求而受到行業的追捧。然而,經過幾年的發展,涂料企業數量成倍增加,同時也受到“洋品牌”的一再沖擊,除了老牌,近年來外資品牌也加入了中國涂料市場的爭奪戰。因此,行業競爭壓力也越來越大。其中有的在衰退,有的已遭遇到了發展瓶頸而無法突破,有的在奮力破局。于是整體涂料行業,特別是對于家居墻面漆生產企業來說,產品策略模式該如何完善就變得非常重要了。

      涂料產業產品策略

      理論意義上,所謂產品策略即指企業制定經營戰略時,首先要明確企業能提供什么樣的產品和服務去滿足消費者的要求,也就是要解決產品策略問題。這里,值得涂料企業參考的一個“跨界”的例子就是曾經的手機巨頭諾基亞:
         
      據國外媒體報道,諾基亞在4年之間,市值僅剩下1/7,連續14年的手機生產冠軍地位,將被韓國三星電子取代,到第三季度更會被蘋果超越。 惠譽國際將諾基亞債務評級,下調至BBB-的.低投資級別,尚差一級就會與垃圾級別看齊。一個有著146年歷史的領導企業,怎么能夠在4年時間,就瀕臨崩 壞?其實,并不缺乏眼光與技術創新。事實上,諾基亞十年前就已經看到移動網絡趨勢。1996年,諾基亞就推出智能手機概念機,比蘋果iPhone早了超過 10年。2007年,諾基亞在全球率先推出移動互聯網品牌OVI,比蘋果AppStore早了一年。早在2004年,諾基亞內部就已經開發出觸控技術,甚 至是現在當紅的3D技術也已存在。但是諾基亞舍棄觸控風潮,只因為他的高成本風險。不愿早點放棄早已落后的塞班系統,只因它曾在市場有高達80%的成功記 錄。.后,諾基亞連翻身的希望Meego,都失去了。是高效率的成本控制思維,放棄了需要燒錢的高端市場的開拓,殺死了諾基亞該有的創新。
         
      什么是我們從諾基亞的悲情里該總結出來的“產品策略”?其實,它是市場營銷組合策略的基礎,從一定意義上講,企業成功與發展的關鍵在于產品 滿足消費者的需求的程度以及產品策略正確與否。諾基亞困于過度的“成本控制思維”,太注重中低端市場的胃口,完全沒有考慮到區分高端和低端的產品市場的需 求,也完全沒有料到,高端市場會如此火爆。市場一直在發展,消費者的需求一再被提高。這就是近年來的“低VOC”、“環?!?、“水性”、“低碳”等被打上 各類標簽的涂料產品一直被熱賣的原因。但是,緊跟消費者環保風的同時,也要小心掉入“同質化”的陷阱。
         
      前兩年隨著政府“建材下鄉” 的火熱,“涂料下鄉”的話題聚集了很多企業關注的目光。在開發農村市場的帶動下,有些涂料企業干脆放棄了一線城市的競爭,退居二、三線市場,更有少數企業 轉而專攻農村市場。產品、技術著重于對低端市場的開發,又因為擔心農村市場的購買力,而無法消化與一線城市同步的升級產品。我們看到,目前農村市場上主推 的涂料產品結構幾乎還停留在“建材下鄉”那個會兒,除了包裝,涂料功能上幾乎就沒有變動。而事實上在一、二線城市“水性”、“竹炭”、“低碳”、“抗污 膜”等多種功能的涂料如雨后春筍般涌現??刂瞥杀具^度的貼合農村市場,而忽視了對現有涂料產品的升級換代,也忽視了農村消費者,特別是年輕的農村消費者追 求時尚、環保的潛在消費力。這樣對市場的“誤讀”導致了產品策略的“跑題”,我們似乎又看到了諾基亞的夢魘在涂料行業的上演。
         
      涂料企業的歷史淵源各有不同。家具墻面漆雖然涂刷的效果相對同類化,但為了規避同質化。產品必須要進行差異化的創新,以消費者的實際需求為出 發點開發產品。對于涂料企業來說,產品策略以及產品包裝都需要達到一個目的就是:開創了一個全新的品類風格,走出了自己獨有的特色。至于該如何多產品進行 整合,歸根到底都是要以提高銷量和利潤為前提,兼顧顧客導向和市場導向兩種策略。好產品只有推向市場被消費者接受才能占有“無處不在”的市場份額,所以隨 著市場環境需要淘汰滯銷品,開發出更加符合市場需求的產品品類,形成有效銷售合力優勢才是趨勢所在。

       

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